ATENȚIA CONTEAZĂ MAI MULT DECÂT TRAFICUL

Repetiția e problema, imprevizibilul e soluția

E ușor să uităm că traficul nu e un scop în sine. Iar după ce acceptăm asta, să credem că scopul, de fapt, e vânzarea. Însă în orice piață, în orice moment, maxim 5% dintre consumatori sunt pregătiți să cumpere acum, iar ceilalți 95% nu sunt interesați nici de companie, nici de ce are ea de vândut. Dar vor fi. 

Până atunci, scopul comunicării de marketing e să atragă atenția și să-i ocupe brandului locul corect în memoria consumatorilor. Însă până la modelarea amintirilor, asocierilor și a emoțiilor care influențează comportamente de consum, cele mai multe materiale de comunicare se opresc în același zid. 

Nu pot atrage și menține atenția suficient de mult încât să fie memorabile. Dr. Karen Nelson-Field, cercetătoarea în marketing effectiveness care a demonstrat legătura dintre atenție și vânzări, a analizat 130.000 de reclame pentru a descoperi că 85% dintre ele nu primeau nici 2,5 secunde de atenție activă și aveau zero șanse să rămână în memoria privitorului. Generau vizualizări și click-uri, nu și impact în business.

Când tocmai datele ne împing în direcția greșită, riscul risipirii bugetului de marketing devine certitudine. Deciziile obtuze devin lăudabile. Eșecul devine succes. Mărturie stau site-urile de pe prima pagină de Google care generează trafic uriaș, dar sunt uitate imediat ce închidem pagina. Traficul nu înseamnă awareness, iar când ne adresăm celor 95% care nu cumpără acum, distincția este importantă.

Când succesul maschează eșecul

În performance marketing întrebăm consumatorii dacă vor să cumpere, dar în brand marketing ne asigurăm că răspunsul e “Da”. Ne interesează să creștem notorietatea brandului, să câștigăm încrederea publicului și să mărim șansele să ne aleagă pe viitor. Dar cum majoritatea companiilor nu fac cercetare de piață, întrebările care contează rămân fără răspuns.

Fără date de brand tracking, singurele puncte de contact cu piața rămân indicatorii proxy. Iar marketingul digital abundă în astfel de indicatori care măsoară ceva, dar sunt corelați cu altceva. Traficul e corelat cu notorietatea, traficul refferal cu reputația, urmăritorii din social media cu popularitatea, rata de engagement cu calitatea comunicării, iar modelul funcționează corect până când companiile încep să ia decizii pentru a îmbunătăți indicatorul, nu lucrul pe care îl reprezintă. 

Pentru mai mult trafic aleg să publice mai mult, să includă cuvinte-cheie mai des, să țipe mai tare cu un titlu clickbait. Pentru un timp mai mare pe pagină aleg să scrie în 3.000 de cuvinte ce putea fi spus în 800. Pentru lead-uri aleg să-și bombardeze audiența cu zece versiuni ale aceleiași reclame, toate la fel de nedistinctive, la fel de necreative, la fel de irelevante.

Ce pare aur pentru performanță poate fi plutoniu pentru credibilitate. Tacticile care au cel mai mare efect asupra indicatorilor proxy au și cel mai mare risc de a frustra audiența. Însă frustrarea nu apare în dashboard așa că e ușor să uităm că marketingul e și un joc al percepțiilor, iar majoritatea companiilor îl pierd.

De cele mai multe ori, cele o sută de texte SEO scrise cu Chat GPT nu au fani nici în interiorul companiei care le publică. “Nu ne plac, dar ne aduc trafic” comprimă dilema marketer-ului care înțelege bine și ce câștigă, dar și ce pierde când își proiectează ascensiunea într-un paralelism constant cu interesul publicului. Știe că traficul nu reflectă în întregime realitatea, însă certitudinea numerelor e tentantă. Iar platformele de analytics vând certitudine.

Îmbrăcat în iluzia “deciziilor informate”, miza marketingului nu mai este să aducă mai aproape de brand niște oameni, ci să optimizeze niște numere. Și tocmai gonflarea lor aruncă companiile în afara realității pentru a se întoarce apoi, cu forța, înapoi în ea.

Învinși în economia atenției

“Abundența de informații creează un deficit de atenție” concluziona laureatul Nobel Herbert Simon care la finele anilor ‘60 îi oferea lumii conceptul de “economie a atenției”. Simon, a cărui carieră la intersecția dintre mai multe domenii a fost un punct de reper pentru dezvoltarea economiei comportamentale, psihologiei organizațiilor și inteligenței artificiale, a fost primul care, încă din vremurile pre-internet, a încadrat problema volumului tot mai mare de informații drept problemă economică. 

Privite prin aceasta lentilă, mecanismele pieței devin vizibile — cu cât zgomotul media devine mai mare, cu atât audiențele sunt mai atente la cum își alocă atenția. Cu cât reclamele se înmulțesc, cu atât se înmulțesc și tacticile de evitare a lor. Cu cât volumul de conținut crește, cu atât se dezvoltă și abilitatea de a citi în diagonală, de a urmări ceva doar câteva secunde, de a scrolla printr-un fluviu de informație, de a ignora, de a uita. 

Publicul învață să ignore zgomotul și să asculte semnalul curat. Când unii creatori de conținut se plâng de scăderile continue de attention span, alții se bucură de creșterea fenomenului de binge watching. Când unii autori rămân în anonimat, alții sunt citiți repetat. Când cei mai mulți primesc puțină atenție, cei puțini primesc mult mai mult — un loc în memoria publicului, în preferințele și în obiceiurile lui.

Eșecul în captarea atenției, explică Lucas Hulsebos, CEO-ul companiei de cercetare de piață DVJ Insights, provine, de regulă, din trei surse: consumatorilor nu le place ce văd, materialele de marketing sunt irelevante sau abordarea este foarte comună. În opt din zece cazuri, companiile pierd atenția publicului din ultimul motiv. 

Fie că privim o reclamă, citim un articol sau ne plimbăm pe stradă, mintea noastră face încontinuu o serie de predicții despre ce urmează să se întâmple. Când predicțiile sunt infirmate și apar elemente care ne surprind, atenția este activată iar creierul e pregătit să asimileze informații noi.

Pentru mass media și marketing asta înseamnă, de pildă, că un chatbot care generează text pe baza unor probabilități statistice nu ne poate atrage atenția. Nici povestea pe care am auzit-o de o sută de ori, privită din același unghi, spusă în același mod. Repetiția este problema. Imprevizibilul este soluția. Cum îl construim însă depinde de la un canal media la altul. 

În televiziune, arcul narativ clasic în care tensiunea se acumulează gradual până în punctul culminant rămâne regula. Dar pe TikTok timpul se comprimă, forma poveștii se schimbă și, pentru a capta atenția, începe direct în punctul culminant. 

La intersecția dintre binging și snippet-izare, Youtube ne forțează la o abordare hibridă. Compania le recomandă advertiser-ilor să experimenteze cu reclame care încep puternic, dar urmează arcuri narative neconvenționale, cu răsturnări de situație, conflicte și apexuri multiple, tocmai fiindcă atenția pe platformă e volatilă.

Reclamele care urmează structuri narative neconvenționale au, pe Youtube, un timp de vizionare de patru ori mai mare decât cele care urmează structura clasică. Însă optimizarea pentru atenție este la fel de importantă pentru toate tacticile de comunicare. 

De la scrierea unui script video și dezvoltarea unui format de podcast până la simpla așezare a întrebărilor într-un plan de interviu, pentru toate testul final este cel al atenției. Cine îl trece câștigă și șansa de a nu fi uitat. Cine nu, rămâne în recycle bin-ul memoriei.