PROMOVEAZĂ IDEI, NU CONTENT

Viitorul aparține brandurilor care au ceva de spus

Nu sunt necesare mai mult de trei click-uri pe primele rezultate ale oricărei căutări pe Google pentru a realiza că toate conțin aceeași informație reformulată, reasamblată și reambalată în ceva ce pare nou, dar nu e. 

E calea scurtă spre trafic. Un mozaic ce banalizează plagiatul și transformă internetul într-o colecție infinită de copii ale unor copii ale unor copii la care am ajuns fiindcă mulți au ales să scrie mai mult, în loc să scrie mai bine.

Un studiu al companiei martech Beckon arăta în 2016 că volumul de content publicat de branduri creștea cu 300% față de anul anterior, însă creșterea de engagement era zero. Mai mult, 5% din conținut producea 90% din interacțiuni, astfel că 19 materiale din 20 aveau un impact minim sau inexistent. 

Opt ani mai târziu, când generarea ia locul scrisului, Hubspot arată că dintre cei ce vizitează blogurile companiilor, 73% le citesc în zig-zag, dar doar 39% fac același lucru pe site-urile de știri. Problema, pusă deseori pe seama modificării comportamentelor de consum media, este doar una de relevanță.

În zgomotul produs de “ghidurile complete de la A la Z” și listele cu trucuri, sfaturi și secrete, companiile pierd mai mult decât câștigă. Pierd șansa de a se diferenția, de a-și aduce consumatorii aproape și de a face saltul de la “încă o firmă” la “un brand”.

Un brand, o idee centrală

“Vrem să fim recunoscuți ca experți în industrie”. “Vrem să fim o sursă relevantă de informație”. “Vrem să fim vocea pe care oamenii o știu și pe care o cred”. Diferența dintre textele-xerox și cele care au o idee în spate nu ține doar de conținut, ci și de motivații. 

O strategie de content gândită cu viitorul în minte evită mirajul traficului pe termen scurt pentru a construi credibilitate pe termen lung. Educă, inspiră, atrage clienții potriviți, iar avantajul — odată cu formarea unui public și consolidarea relației cu el — e de a vinde mai mult, mai repede și la prețuri mai mari. 

Drumul până acolo pornește de la o poziționare clară și un mesaj-cheie care fixează compania în mintea publicului. Conținutul de brand — fie că e o postare pe Instagram sau un film documentar — vine să comunice, iar și iar și iar, același mesaj până “prinde”. Tacticile sunt diferite, canalele sunt diferite, dar firul roșu care leagă întreaga comunicare e același.

Cu ochii pe listele de cuvinte-cheie și conținutul “trending”, companiile se decuplează de la mesajul lor central și se remorchează la ce fac ceilalți. Azi un articol despre X, mâine o postare despre Y. Acoperiți de zeci de mesaje, consumatorii nu mai rețin nimic. Tacticile nu concretizează strategia, ci îi maschează absența.

Ingredientul ce cântărește cel mai mult în succesul unui proiect de conținut nu e valoarea fiecărui material în parte, ci ideea care le guvernează pe toate. Când privim comunicarea drept vehicul pentru o idee centrală și nu o colecție de mesaje trunchiate, câștigăm claritate, memorabilitate și un nou tip de impact.  

Începe să se audă ecoul. Nu doar click-uri și like-uri, ci oameni care au înțeles, au memorat și repetă mesajul. Reflectată acum în discuțiile cu echipa de vânzări, în comentariile din social media și în limbajul competitorilor, ideea care esențializează viziunea companiei alimentează saltul de la trafic la o audiență.

La fel, dar altfel

Durează câteva secunde să recunoaștem un film de Guy Ritchie. Montajul alert, cadrele stilizate, umorul negru — toate ne spun că ne aflăm în universul lui. La fel și frazele lui George Orwell, contrastele lui Andy Warhol și acordurile celor de la Pink Floyd. 

Creatori din toate artele și-au împletit filosofia cu stilul și au oferit lumii ceva profund personal. O idee, o abordare, un mod de a face lucrurile ce putea fi doar al lor. În comunicarea de marketing principiul este același. Mesajul este unic; limbajul e distinct; brandul e autor. 

Cu fiecare reclamă, fiecare articol, fiecare postare, miza e să fie mereu la fel, dar altfel. Alt capitol din aceeași carte, altă poartă spre aceeași lume. 

Sursa de inspirație nu poate fi un instrument de marketing digital. Dar există alt fel de instrumente pe care brandurile le pot folosi pentru a crea ceva nou (conținutul) pentru a transmite ceva vechi (ideea). 

• Poveștile. Poate cel mai puternic vehicul de mesaje, poveștile îmbină informația cu emoția și fixează comunicarea de brand în memoria de lungă durată. Acestea pot origina fie din interiorul companiei (de la fondatori, echipă, ori clienți), fie din afara ei când alte personaje surprind mai bine esența brandului. 

• Datele. Pleacă de la sondajele care relevă informații importante despre industrie și au valoare de PR și ajung la abordări creative precum Spotify Wrapped care apasă pedala diferențierii combinând mai multe tactici într-o mecanică unică de campanie.

• Analiza. Explică tendințe ori evenimente curente, aduce perspective noi sau informații de profunzime și demonstrează expertiza companiei.

• Contribuția. Construiește pe un punct de vedere deja acceptat, dar deschide un unghi nou. De pildă, putem fi de acord că “dimensiunea bugetului de marketing cântărește mult în competitivitatea companiilor”, dar adăugăm și că “unul dintre cei mai puternici multiplicatori ai investiției este creativitatea”.

• Demontarea truismelor. Respinge gândirea convențională acolo unde suprasimplificările au șters detalii și nuanțe. Poate uneori “strategiile anuale sunt o idee proastă”, “creșterea exponențială este un mit”, iar “obiectivele nu sunt atât de importante precum par”.

• Conceptele. Cea mai dificilă, dar și cea mai valoroasă rută în construirea unei reputații. Cei de la SparkToro au fost primii care au spus “Zero-click content”, Backlinko a popularizat tehnica SEO “Skyscraper”, iar Freshpaint e acum sinonim cu “privacy-first marketing”. Toți au îmbogățit vocabularul industriei și au creat concepte de care nu mai pot fi desprinși.

  
  

• Fuziunea conceptelor. Filosofia Agile în parenting, analiza SWOT în dezvoltarea personală, o tactică militară în strategiile de business. Transferul unei idei dintr-o sferă în alta nu oferă doar un unghi original, ci și șansa de a vedea un subiect vechi printr-o lentilă nouă.

• Rețeaua. Pentru o clinică medicală, un furnizor de educație sau un fond de venture capital tocmai configurația companiei este un avantaj în producția de conținut. Rețeaua de experți — fie că sunt medici, profesori, ori antreprenori — devine sursă nesfârșită de conținut educativ și informație ce trece de suprafață.

Indiferent de trasee, destinația rămâne aceeaşi: nu conținutul interesant, ci conținutul care transmite ideea centrală într-un mod interesant. Iar pentru a o declina la infinit, modul în care selectăm, dezvoltăm şi conectăm idei trebuie să se schimbe. 

Incubatorul de idei

La prima vedere, scrisul e creativitate. Ne plac titlurile bune, începuturile puternice, imaginile vii. Însă tot ele ne fac să uităm adevărul pur și dur al industriei. O idee bună poate rezista unei scriituri slabe, dar invers nu e niciodată cazul.

Și totuși, în content marketing ideația este doar un task. Se întâmplă, de regulă, o dată pe lună și se încheie cu un calendar editorial plin. Durează, adesea, doar câteva ore. Câteva ore în care șansa inspirației e mai mică decât riscul resemnării.

Din labirintul sepia de idei facile nu putem ieși fără un sistem nou. Unul în care ideația este un proces continuu fiindcă și inspirația poate veni oricând, oricum și oriunde, deseori în afara orelor de program.

“Incubator de idei” poate fi și un banal fișier în Google Docs dacă aduce la un loc observații fugitive, gânduri pe jumătate formate, conexiuni pe care le facem într-o secundă și apoi dispar. Toate acestea pot fi materia brută pentru ideea care într-o săptămână, o lună sau un an ajunge la maturitate și e gata de publicare.

Așa arăta o notiță pe care o lăsam în incubator în vara lui 2022 când “scandalul vergeturilor” semnat de George Buhnici trimitea o armată de consumatori pe paginile brandurilor care îl plăteau.

La întrebarea lăsată atunci în așteptare a răspuns Eliza Rogalski, co-fondatoarea agenției de comunicare Rogalski Damaschin, și astfel a luat naștere textul “Când tăcerea e cea mai bună strategie de PR”, unde scandalul inițial nu e nici notă de subsol.

O discuție marcantă cu un prieten antreprenor căruia lipsurile din copilărie i-au alimentat obsesia pentru eficientizare a fost inspirația pentru “Paradoxul în business: Cum te pregătește sărăcia pentru succes”. Decuplat, din nou, de la scânteia inițială, articolul a fost dezvoltat cu Radu Bălăceanu, co-fondatorul LifeBox, pentru a spune o poveste, pentru a explica un mecanism, dar și pentru a promova un curs de antreprenoriat.

Incubatorul de idei nu e doar tratament împotriva uitării, ci și un mediu bun pentru dezvoltare. Un fragment de idee salvat acum poate fi completat cu date noi peste o lună. Trei idei slabe pot construi una bună. Alte cinci pot fi piste greșite, dar pași importanți către drumul corect. 

Sistematizarea le dă timp ideilor să se formeze și ne forțează să fim mai atenți, să ascultăm mai bine și să lăsăm inspirația să vină de oriunde. Tocmai asta face ca cel mai productiv incubator să nu fie unul individual, ci unul colectiv. 

Ideile cele mai inovatoare apar la intersecția dintre două minți. Un psiholog și un designer, un medic și un marketer, un sociolog și un economist pot vedea împreună realități ce le-ar scăpa separat. Cele mai neașteptate conexiuni, cele mai originale unghiuri apar atunci când concepte din domenii îndepărtate se suprapun.

Și abia aici este inima unui proiect de content. Conținutul care diferențiază branduri nu este doar despre idei, ci despre un sistem care colectează, conectează și dezvoltă idei. Când reușim să facem asta, textele-xerox nu mai contează. Când nu, nu contează oricum.