BRANDURILE SUNT FORMATE DIN AMINTIRI

Amintirile sunt formate din stimuli

Mare parte din educație nu este despre învățare, ci despre dezvățare. E uneori mai simplu să acumulăm cunoștințe noi decât să divorțăm de ideile vechi. Pentru mine, un exemplu bun a fost realizarea că marketingul nu este despre persuasiune, ci despre a fi ușor de cumpărat — o mică nuanță cu implicații mari.

Cercetările efectuate de Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science au arătat că brandurile cresc folosind două mecanisme complementare: disponibilitatea fizică și cea mintală. Primul concept se referă la cât de ușor este să găsim brandul fie în spațiile fizice, grație distribuției bune și a expunerii proeminente în magazine, fie în cele digitale, grație, de pildă, optimizării pentru motoarele de căutare.

Disponibilitatea mintală se referă la cât de ușor este să ne gândim la brand. Dacă apare sau nu în motorul de căutare din mințile noastre atunci când avem nevoie de acel tip de produs depinde de cât de bine au reușit marketerii care au grijă de el să cultive în memoria noastră amintirile relevante. Iar persuasiunea nu este cheia, ci emoția.

Shortcut 

Cuvintele “distinctiv” și “diferit” par a fi sinonime, însă deosebirea e importantă. Ceva “distinctiv” este unic și ușor de recunoscut. Ceva “diferit” diferă de altceva. “Distinctiv” este despre noi; “diferit” e și despre ceilalți. 

Dacă suntem la raionul de dulciuri în supermarket, remarcăm ușor raftul cu Snickers. 

Logoul bold și italic, ambalajul maro, imaginea cu ciocolata în secțiune — toate sunt elemente distinctive ale brandului și ne ajută să îl recunoaștem. 

Ne amintim apoi și că Snickers e diferit de celelalte branduri de ciocolată. Nu e pentru momentele de răsfăț, nu ne promite o experiență indulgentă ori arome sofisticate. Din contră, e pentru situația foarte specifică în care vrem ceva dulce, dar ne e și puțin foame. 

Ni s-a tot repetat asta în cei 14 ani ai campaniei “Nu ești tu când ți-e foame” și avem și motive să credem. Snickers conține mai multe alune decât alte ciocolate și e mult mai sățios. Nu e doar un desert, ci și o gustare. 

Ani de repetiție și consecvență au cimentat în mințile noastre legătura dintre cum arată brandul și ce înseamnă. Elementele distinctive sunt un shortcut mintal spre poziționare, iar recunoașterea lor trage după sine un șirag de atribute și asocieri sedimentate in timp.

Însă o identitate distinctivă nu e exclusiv o identitate vizuală și poate cuprinde toate simțurile. Guerlain include în toate parfumurile sale acordul Guerlinade, un amestec de bergamotă, trandafir, iasomie, iris, tonka și vanilie, care funcționează ca semnătură olfactivă a brandului și e folosit de peste o sută de ani. Fiecare vizionare pe Netflix începe cu logo-ul auditiv “ta-dum” — două note suficient de simple încât să le ținem minte și suficient de distinctive încât să le asociem cu Netflix. 

Elementele care construiesc identitatea unui brand trebuie să atragă atenția și să fie memorabile, însă deseori selecția este făcută din inerție. Datele Ipsos arată că cel mai des folosite sunt logourile, culorile, sloganurile și fonturile, dar tot ele sunt și printre cele mai ineficiente în captarea atenției și formarea amintirilor de lungă durată.

La capătul opus, sunetele și personajele sunt cele mai eficiente și cel mai puțin utilizate. Lipirea celor două — un personaj și un sunet — poate fi fundația pentru un brand mult mai memorabil decât unul care este distinctiv doar prin logo, font și culoare. Mai importante decât configurația exactă a identității de brand sunt însă gradul în care elementele sunt cu adevărat distinctive și consecvența cu care sunt aplicate.

Ehrenberg-Bass Institute a descoperit că publicul își amintește doar 40% dintre reclamele de la TV, iar dintre acestea doar 40% sunt și corect corelate cu brandul promovat. Cu alte cuvinte, cei chestionați și-au amintit și au putut atribui corect doar 16% dintre spoturi, iar restul de 84% au produs doar zgomot și bani irosiți. Oamenii fie nu își mai aminteau reclama, fie nu își mai aminteau brandul pe care îl promova reclama. 

Creativitatea (sau lipsa ei) explică de ce unele materiale de comunicare ne rămân în minte când altele cad prin golurile memoriei. Însă consecvența este cea care decide dacă reținem și cui aparțin. 

Guerlain a produs sute de parfumuri cu aceeași Guerlinade. Netflix a început milioane de vizionări cu același sunet. Dar cei ce construiesc castele de nisip își schimbă logoul de ziua lor, de ziua îndrăgostiților și în orice zi pot dinamita construcția brandului pe termen lung pentru a bifa o tendință pe termen scurt.

Rețeaua de amintiri

“Îmi e poftă de ceva dulce, dar îmi e și puțin foame” e starea care declanșează un proces de gândire la capătul căruia Snickers are șanse mai mari să fie cumpărat decât Milka. “E ziua mamei mele și vreau să îi cumpăr ceva special” are șanse mai mari să conducă la Ferrero Rocher decât la Snickers. “Am invitat prietenii la mine acasă și vreau să împărțim ceva dulce” va duce mai curând la M&M decât la Ferrero Rocher.

Fiecare situație de cumpărare califică unele branduri și le descalifică pe celelalte. Fiecare ne aduce în minte două - trei soluții pentru a ne rezolva problema. Iar pentru a ajunge printre ele trebuie să asociem brandul cu situația de cumpărare.

Când majoritatea companiilor externalizează formularea mesajelor de marketing către copywriteri, altele folosesc tacticile de comunicare pentru a crea legături clare între situațiile care declanșează o achiziție și brand. În ani de repetiție și consecvență, au fost create asocieri puternice între eMag și Black Friday, Coca Cola și Crăciun, Corona și vacanțele de vară, asocieri care sunt primul pas în milioane de procese de cumpărare și un avantaj competitiv greu de subminat.

În 95% din cazuri, oamenii iau decizii pe baza automatismelor și asocierilor. Așa-numitul System 1, partea subconștientă a psihicului nostru, face ca bună parte din activitatea noastră să fie, de fapt, alimentată de intuiție și instinct, arată câștigătorul premiului Nobel în economie Daniel Kahneman care a explicat principiul în bestseller-ul “Thinking, Fast and Slow”.

Implicațiile asupra comunicării de marketing sunt multiple. Pentru a fi ales la capătul unui proces de gândire derulat în mare parte în subconștient trebuie să identificăm asocierile relevante în nișa în care se află brandul, să le prioritizăm pe cele mai valoroase pentru succesul său comercial și să le consolidăm prin comunicare până când legătura devine automată. 

Nevoi, dorințe, stări de spirit, emoții, momente din zi sau din an, locații specifice, contexte sociale — toate pot influența comportamentele de consum. Iar marketerii pot afla unde încep drumurile care duc către brand în urma interviurilor cu clienții, printr-un sondaj în rândul consumatorilor-țintă sau, preferabil, ambele. 

Emoțiile din spatele unei decizii pot fi scoase la lumină cu ajutorul unui set de întrebări care acoperă deopotrivă emoțiile dinainte de achiziție, fie că sunt pozitive sau negative, cât și pe cele din timpul consumului și în urma lui. Iată câteva branduri care au înțeles că unul dintre punctele de intrare în categoria lor este o emoție, iar cumpărătorii lor vor să se simtă:

• Motivați să își depășească limitele | Nike

• Inteligenți și la curent | The Economist

• Responsabili și parte dintr-un viitor sustenabil | Patagonia

• Entuziasmați să învețe o limbă nouă | Duolingo 

Dincolo de emoții, companiile care vor să fie relevante pentru consumatori trebuie să înțeleagă motivațiile acestora și beneficiile pe care le așteaptă. “De ce-uri” funcționale care conduc la o achiziție pot fi:

• Pentru a construi ușor un site web | Wix

• Pentru a partaja fișiere mari în siguranță | WeTransfer

• Pentru a face graphic design ușor, rapid și fără cunoștințe de specialitate | Canva

• Pentru a simplifica managementul proiectelor | Asana

În anumite categorii, timpul este cel care decide dacă o achiziție are loc sau nu. Comportamentele de consum pot fi diferite dimineața și seara, vara și iarna, în zilele de luni și în cele de duminică sau în contexte specifice precum atunci când:

• Vrei ceva dulce, dar îți e și puțin foame | Snickers

• Vrei să te relaxezi la un serial | Netflix

• Vrei să cumperi ceva rapid, dar fără să mergi la magazin | Glovo

• De Black Friday | eMag

“Cu cine e folosit produsul?”, “Cu ce e folosit?”, ”Unde e folosit?”, “Pentru cine e cumpărat?” sunt alte întrebări cheie care pot scoate la lumină imboldurile care conduc la o achiziție. După cartografierea tuturor drumurilor care duc spre brand, prioritizarea corectă a celei mai viabile asocieri și cimentarea ei prin tacticile de comunicare pun, în memoria consumatorilor, semnul egal între contextul de consum și produs.

Odată cu maturizarea legăturilor, brandul își poate extinde mesajele pentru a cuprinde și alte situații care declanșează procesul de achiziție.“Sunt multe căi prin care consumatorii ajung într-o categorie,” explică Jenni Romaniuk, directoarea adjunctă a institutului Ehrenberg-Bass. “Scopul nostru este să fim în spatele cât mai multor intrări”.

Pentru brandurile cu bugete de marketing mai mari decât PIB-ul unor țări construirea unui amestec de asocieri în memoria a miliarde de oameni este, cu siguranță, o utilizare foarte profitabilă a banilor. Dar și pentru cei care nu au nici bugetele, nici know-how-ul lor câștigarea unui loc în mintea consumatorilor este, pe termen lung, cea mai puternică strategie de creștere.